สวัสดีครับทุกค้นนนนน
ก็ห่างหายจากการเขียนบทความไปนานแสนนานนะครับ แต่ปี 2019 นี้ก็ตั้งใจไว้ว่าจะออกจากถ้ำไปสู่โลกภายนอกให้มากขึ้นเพื่อเผยแพร่ประสบการณ์ของการทำ Internet Marketing ในเรื่อง Digital Product, Marketing Automation, List Building และ Copywriting ออกมา
ก็ขอเริ่มด้วยบทความนี้เลยละกันครับ...
สืบเนื่องมาจากเมื่อวันก่อนผมได้ไปนั่งไลฟ์พูดคุยสดๆกับพี่ป้อมแห่ง Tarad.com และน้องแบ้งก์แห่ง ContentShifu มาในเรื่องของ Marketing Automation (เป็นนัดต่อเนื่องกันจากงาน BeerTalk #4 ที่จัดโดย Tarad.com)
(คลิกที่นี่เพื่อเข้าไปดูไลฟ์ในวันนั้น)
(คลิกที่นี่เพื่อเข้าไปดูบันทึกวีดีโองาน BeerTalk #4 เรื่อง Marketing Automation)
คือผมจำได้ว่ามีท่านผู้ชมท่านนึงเม้นบอกว่า Open Rate ของการทำ Email marketing มันต่ำมากๆ เค้าทำได้ที่ราว 4% เท่านั้นเอง หมายความง่ายๆว่า... เค้าส่งอีเมลออกไปหาคน 100 คน จะมีคนเปิดอ่านแค่ 4 คนเท่านั้น
และนี่คือที่มาของบทความนี้ครับ เพราะผมจะมาขยี้เรื่องนี้กันว่าทำไมปัจจุบัน Open Rate ของการทำ Email marketing มันถึงได้ต่ำเตี้ยเรี่ยดินกันขนาดนี้ และจะทำยังไงให้มันสูงขึ้นเหมือนที่ผมพูดไว้ในวันนั้นว่าผมมี Open Rate ทั้งสูงและต่ำแล้วแต่ List ของผม มีตั้งแต่ 2-6% ยัน ~88% เลย...
ไม่ต้องพูดพร่ำทำเพลงมากครับ มาเริ่มกันเลยละกัน!
Open Rate ต่ำ... เกิดจากอะไร?
Subject ไม่ชวนอ่าน! คือคำตอบง่ายๆยอดฮิตของคำถามนี้... แต่ผมอยากจะบอกว่ามันเป็นคำตอบที่ดีของยุคสมัยสัก 5+ ปีก่อนครับ!
ผมทำ Email Marketing ตลาดนอกมาเป็นหลัก ได้เห็นตั้งแต่สมัยที่คนยังเปิดอีเมลกันเป็นเรื่องปกติ จนกระทั่งมาถึงในปัจจุบันที่คนเริ่ม Decline อีเมลกันแล้ว ก็ต้องบอกก่อนว่าจริงๆแล้วไม่ใช่แค่ Open Rate ของ Email นะครับที่เริ่ม Decline แต่เป็นกับทุกๆสื่อ!
ใช่ครับ ผมขอย้ำว่าเป็นกับทุกๆสื่อ ไม่ใช่แค่อีเมลเท่านั้น...
สาเหตุหลักก็เพราะว่าทุกวันนี้ข้อมูลข่าวสารมันท่วม Internet จนล้นไปหมดแล้ว แต่... มนุษย์เรากลับมีเวลาเท่าเดิม!
เพราะฉนั้น... โดยธรรมชาติของมนุษย์ก็จะเริ่มทำการคัดกรองข้อมูลที่จะเสพกันมากขึ้นนั่นเองครับ อะไรไม่โดนใจ... เค้า Decline หรือก็คือไม่สนไม่เปิดอ่านทั้งนั้นครับ ไม่ว่าจะเป็น Email, Social Media, SMS, โฆษณาตามสื่อต่างๆ ฯลฯ
จะไม่เหมือนกับเมื่อก่อนที่ข้อมูลข่าวสารมันหายากกว่าทุกวันนี้ เลยต้องเปิดอีเมลจากคนที่เราติดตามบ่อยๆ ไม่งั้นอาจจะพลาดข้อมูลที่สำคัญไปได้
ถ้าลงลึกลงไปก็คงต้องบอกว่า... ทุกวันนี้คนจะเปิดอ่านอะไรก็ตาม... Trust หรือความไว้วางใจ ความเชื่อถือ มีผลมากๆครับ!
ก็ต้องบอกตรงๆเลยว่า Subject มันไม่ได้สำคัญเหมือนกับสมัยก่อนอีกต่อไปแล้ว แม้จะมีผล แต่ไม่ได้มีผลมากมายเหมือนสมัยก่อนแล้วครับ
อีกอย่างที่มีผลก็คือ... เราทำตามคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้ตอนขออีเมลเค้าหรือเปล่า?
เช่น เราบอกว่าจะส่งข้อมูลที่มีประโยชน์ให้เค้า แต่เรากลับเอาแต่ขายของอย่างเดียวเลย... หรือสิ่งที่ส่งให้เค้าเป็นข้อมูลกากๆทั่วๆไป แบบนี้ก็ไม่ต้องหวังมากว่าอีเมลต่อๆไปเค้าจะเปิดอ่าน จริงไหมครับ?
More...
แล้วจะทำให้ Open Rate สูง ต้องทำอย่างไร?
อันนี้ต้องบอกเลยว่า... แค่ผมได้เห็นหน้าฟอร์มหรือกระบวนการที่ให้คนมากรอกอีเมล... ผมก็พอจะเดาได้แล้วว่า Email list ของคุณจะมี Open Rate ประมาณไหน...
ไม่ใช่เรื่องมหัศจรรย์ใดๆเพราะผมกำลังจะบอกว่า... Open Rate จะสูงจะต่ำ มันต้องเริ่มต้นกันตั้งแต่ขั้นตอนแรกของการเก็บอีเมลเลยครับ
ที่เราเห็นกระบวนการการขอเก็บอีเมลกันบ่อยๆก็จะมีประมาณ...
เขียนบทความแล้วแปะฟอร์มขออีเมลเอาไว้ให้คนอ่านกรอกเพื่อติดตามการแจ้งเตือนเวลามีบทความใหม่
เขียนบทความที่มีประโยชน์ขึ้นมา แล้วแฝงการแจกของไว้ตามจุดต่างๆ พอกดแล้วก็มีป๊อปอัปมาให้กรอกอีเมล
เอาแค่ 2 แบบด้านบนนี้ก่อน คุณว่าแบบไหนที่คนกรอกอีเมลเข้าไปแล้วจะเปิดอ่านอีเมลที่ได้รับมากกว่ากันครับ?
เดาเอาก็ได้ครับ ผมว่าจะน่าเดาเหมือนกันทุกคนก็คือ...
แบบแรกคนจะเปิดอีเมลน้อยกว่าแบบที่สองอย่างแน่นอน เพราะ...
เค้ารู้อย่างชัดเจนว่าเราจะส่งอะไรไปทางอีเมล
ซึ่งในตัวอย่างก็คือคนกรอกจะรู้ว่าคนเขียนบล็อกนี้จะส่งอีบุ้ก "The 7 Best iPhone Photography Apps" มาให้ทางอีเมลหลังจากที่เรากรอกอีเมลเข้าไป
ส่วนแบบแรกด้านบนมันบอกแบบลอยๆว่า... "Get daily articles in your inbox for free"
ก็คือ... คุณจะได้รับบทความรายวันฟรีๆที่ Inbox ของคุณ...
จะเห็นว่ามันลอยๆจริงๆ คือคนกรอกก็ไม่รู้ว่าจะได้รับบทความเกี่ยวกับอะไรบ้างกันแน่ รู้แค่ว่าเค้าจะส่งบทความอะไรบางอย่างมาทุกๆวันแค่นั้น
ซึ่งปัญหาก็คือ... ความไม่ชัดเจนตรงนี้นี่เอง ทำให้เค้าไม่อยากเสียเวลาเปิดอีเมลเข้าไปดูว่าเราส่งอะไรไปให้เค้าอ่าน
คือแบบอีเมลวันนึงแม่มมีคนส่งมาหาเค้าตั้งมากมาย ถ้าไม่รู้ว่ามันสำคัญจริงๆ ใครจะไปเปิดอ่านเล่า!
แต่เดี๋ยว... จริงๆแล้วการเขียนให้ชัดเจนแบบนี้ก็ยังไม่สามารถทำให้ Open Rate ของเราสูงได้อยู่ดี เรียกว่าทำได้แค่ดีกว่าแบบแรกเท่านั้นล่ะ!
เพราะอะไร?
...ก็เพราะ Trust ยังไม่เกิดขึ้นระหว่างเรากับเค้าเลยนั่นเอง แค่บอกว่าจะส่งอีบุ้กเล่มเล็กๆไปให้ไม่ได้หมายความว่าเค้าจะ Trust เรานะครับ ผมบอกไปแล้วว่าเดี๋ยวนี้มันไม่เหมือนเมื่อก่อนแล้ว เดี๋ยวนี้พวกแจกอีบุ้กมีเยอะแยะเกลื่อนกลาด พวกแจกของฟรีคุณภาพห่วยๆก็มีเยอะเต็มไปหมดจนล้นตลาด...
ซึ่งส่งผลกระทบแบบเต็มๆสำหรับนักการตลาดผ่านอีเมล เพราะมันทำให้พฤติกรรมของคนเสพข้อมูลบนอินเทอร์เน็ทเปลี่ยนไปอย่างมาก จากแต่ก่อนที่ Trust เกิดง่ายๆ... ตอนนี้คนส่วนใหญ่ไม่ Trust ง่ายๆแล้ว!
นักการตลาดหลายๆคนก็คิดในแง่ดีว่า ไม่เป็นไร... ถ้าอีบุ้กของเราคุณภาพดี เดี๋ยวเค้าเปิดอีบุ้กอ่านแล้วเดี๋ยวเค้าก็เกิด Trust เอง และเมื่อเค้าเกิด Trust กับเรา เดี๋ยวเค้าก็จะเปิดอีเมลเราอ่านเอง
ผมขอถามคุณหน่อยว่า...
คุณเปิดอ่านอีบุ้กที่มีคนแจกฟรีโดยแลกกับอีเมลของคุณเล่มล่าสุดไปเมื่อไหร่?
นึกออกบ้างไหมครับ? แต่ถ้าผมถามคุณว่า...
คุณดาวน์โหลดอีบุ้กฟรีเหล่านี้มาเก็บไว้ในเครื่องโดยที่ยังไม่ได้อ่าน... มากมายใช่ไหม?
และคุณก็ยังเก็บมันไปอีกนานโดยที่คุณก็คิดว่า... เดี๋ยววันข้างหน้าค่อยมาเปิดอ่านก็ได้!
ปฏิเสธลำบากเลยใช่ไหมครับ เพราะคนเกือบร้อยทั้งร้อยก็เป็นแบบนี้เกือบทั้งหมด...
นี่คือพฤติกรรมหลักที่เป็นปัญหาทำให้การเกิด Trust มันยากขึ้นในโลกปัจจุบันครับ
ผมขออนุญาตทบทวนสรุปอีกรอบ...
โลกในปัจจุบันนี้ ข้อมูลข่าวสารมันมีเยอะแยะมากมายจนเรียกว่าล้นอินเทอร์เน็ทไปแล้ว ถ้าเราไม่สามารถสร้าง Trust ระหว่างเรากับกลุ่มเป้าหมายได้...
ไม่มีทางเลยที่เราจะทำให้ค่า Open Rate สูงได้ง่ายๆเหมือนสมัยก่อนอย่างแน่นอนครับ!
คุณรู้ไหมครับว่า...
คนยุคนี้ไม่ให้ค่าของข้อมูลที่ได้มาฟรีๆ...
และเมื่อคนเราไม่ให้ค่าของข้อมูลที่ได้มาฟรีๆ ข้อมูลเหล่านั้นก็จะไม่มีค่าเพียงพอที่จะทำให้เค้านำมาเปิดอ่านจนเกิด Trust ระหว่างเรากับเค้าครับ
มันก็เป็นได้แค่ก้อนข้อมูลอีกก้อนที่เค้าเก็บเอาไว้เผื่อว่าวันข้างหน้าจะได้เอามาเปิดอ่าน... แต่สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ... อีกปีเค้าก็ลบมันทิ้งไปจากเครื่องแค่นั้นเอง!
**จริงๆมีกลยุทธ์หลายอย่างที่เราจะสามารถพอจะใช้สร้าง Trust บนของฟรีได้ แต่เอาไว้ในโอกาสหน้าค่อยมาเหลานะครับ ขอยกตัวอย่างเคสคนส่วนใหญ่ก่อนละกันครับ**
สิ่งที่ผมทดสอบในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาก็คือ... การสร้าง Mailing List แบบเก็บแต่อีเมลของคนที่ควักกระเป๋าจ่ายเงินเราเท่านั้น และผมไม่ได้ทำการแจกข้อมูลฟรีเพื่อแลกกับอีเมลอีกต่อไปแล้วเพราะเหตุผลด้านบนนี่เอง
มีการทดสอบหลายต่อหลายครั้งเกิดขึ้นโดยการเอาข้อมูลแบบเดียวกันไปให้กลุ่มเป้าหมาย 2 กลุ่ม โดยกลุ่มแรกเราแจกให้เค้าฟรีๆ ส่วนอีกกลุ่มเราจะขายให้เค้าในราคาที่แตกต่างกันไป
ผลสรุปที่ได้เป็นไปตามการคาดการณ์ทุกครั้งก็คือ...
คนที่ได้รับข้อมูลไปฟรีๆจะตีค่าข้อมูลที่ได้เป็นศูนย์! เมื่อไม่เห็นค่าของข้อมูล เค้าก็ไม่เสพ...ได้แต่เก็บมันเอาไว้
ส่วนคนที่จ่ายเงินเพื่อให้ได้ข้อมูลเดียวกันไปกลับเสพข้อมูลและลงมือทำเกือบทั้งหมด และผลสรุปก็เป็นไปอย่างชัดเจนคือ...
คนเราจะตีค่าของข้อมูลที่ได้เท่ากับค่าของสิ่งที่ตัวเองนำไปแลกเปลี่ยนมา
เมื่อเค้าเห็นค่าของข้อมูลเรา... เค้าซื้อไป เค้าก็จะอ่านและเสพมันอย่างตั้งใจ ซึ่งกระบวนการนี้ทำให้เกิด Trust ระหว่างเรากับเค้าขึ้น ส่งผลให้ Open Rate ของคนใน Mailing List ของเรามีค่าสูงกว่า Mailing List ของคนที่เราแจกข้อมูลฟรีมากๆ
จากตัวเลขที่ผมทดสอบมาผมจะได้ Open Rate ราวๆนี้ครับ
Open Rate: 2-6% จาก Mailing List ที่สร้างด้วยการแจกของฟรี
Open Rate: 40-88% จาก Mailing List ที่สร้างด้วยการขายสินค้า (ยิ่งราคาแพง Open Rate ยิ่งสูง)
ใช่ครับ... เราจะเก็บ Mailing List เฉพาะคนที่ซื้อสินค้าจากเราไปเท่านั้น นอกซะจากว่าเรามีกลยุทธ์อะไรบางอย่างที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็นค่าของของที่แจกฟรีและทำการสร้าง Trust ระหว่างเรากับเค้าได้...
และแน่นอนว่าต้องมีคำถามตามมาว่า...
แต่เราจะขายสินค้ายังไงล่ะถ้าไม่ได้เก็บอีเมลมาทำ Segmentation ก่อน?
ลองทายกันดูในคอมเม้นท์สิครับ... แล้วไว้ว่างๆผมจะค่อยมาเขียนบทความให้อ่านเป็นตอนต่อไปกัน!
แล้วพบกันในตอนต่อไป 🙂
ปล. ผม Deliver สิ่งที่ผม Promise ไว้ในบทความนี้เรียบร้อยแล้วนะครับ คือ... ผมทำให้ Open Rate ใน Mailing List ของผมสูงได้ยังไง ส่วนเรื่องอื่นเอาไว้ค่อยลงในบทความอื่นครับ
ปล2. คำผิด คำไม่ราบรื่น สำนวนห่วยแตก ต้องขออภัยด้วยครับ ผมไม่ใช่นักเขียนมืออาชีพครับ 🙂